A jeśli mowa o oponach, nikt nie zna „Michelin”.Jeśli chodzi o podróżowanie i polecanie restauracji dla smakoszy, najsłynniejszą z nich jest nadal „Michelin”.W ostatnich latach Michelin sukcesywnie wypuszczał przewodniki po Szanghaju, Pekinie i innych miastach Chin kontynentalnych, które niezmiennie budzą sensację.Dogłębna współpraca z lokalnymi firmami zajmującymi się handlem elektronicznym, takimi jak JD.com, przyspieszyła także skoordynowany rozwój firmy z rynkiem chińskim, wychodząc od starej działalności polegającej na produkcji opon.

Pani Xu Lan, dyrektor ds. informatyki Michelin w regionie Azji i Pacyfiku, dyrektor administracyjny na Chiny i dyrektor ds. danych na Chiny

Międzynarodowa marka ze stuletnią historią stopniowo wychodziła z własnej metodologii w procesie dalszego wchodzenia na rynek chiński.W serii niedawnych posunięć Michelin szczególnie uderzające jest to, że Michelin, jako produkt odporny na potrzeby konsumentów, zdecydowanie włączył się w bitwę direct-to-consumer (DTC, Direct to Consumer).I to jest przyciągająca wzrok strategiczna innowacja w globalnym rozwoju Michelin.

„Istnieje wiele innowacyjnych sposobów działania na chińskim rynku.W dużej mierze praktyka rynku chińskiego jest ważnym przykładem dla Michelin na całym świecie.”Dyrektor ds. informacji Michelin na region Azji i Pacyfiku, dyrektor administracyjny Chin, Chiny Pani Xu Lan, dyrektor ds. danych w okręgu, podsumowała w ten sposób.

Ten weteran Michelin z 19-letnim stażem jest także nowym „menedżerem ukośnikowym” „trójcy” biznesu, technologii i zarządzania, dostosowanych przez Michelin na rynek chiński.To właśnie ta rola organizacyjna pozwala Xu Lanowi skutecznie kierować strategią DTC Michelin.A zatem, jako jeden z liderów cyfryzacji Michelin w Chinach i lider biznesowy z zapleczem technicznym, jakie spostrzeżenia Xu Lan ma dzisiaj i jakich umiejętności w zakresie transformacji może się nauczyć?Poniżej, poprzez jej rozmowę z naszym reporterem, dowiecie się.

„Dla transgranicznej marki Michelin jedyną drogą jest DTC”

Jako znana marka dóbr trwałego użytku, jakie szczegółowe uwagi należy uwzględnić w strategii DTC (bezpośredniej sprzedaży) firmy Michelin?

Xu Lan: Na rynku chińskim działalność Michelin koncentruje się na oponach samochodowych i usługach zorientowanych na konsumenta.Można powiedzieć, że jesteśmy uznawani za „Wiodącą Markę” w branży oponiarskiej.W porównaniu z konkurentami, wartość marki Michelin sama w sobie jest bardzo „transgraniczna”.Do najbardziej znanych należą oceny restauracji „Michelin Star Restaurant”, przewodniki kulinarne itp., które przekazywane są z pokolenia na pokolenie.

Dlatego wierzymy, że największą zaletą Michelin jest zaleta marki.Bogactwo marki pozwala Michelin zapewnić konsumentom pełniejsze doświadczenia.Bazując na tej przewadze, musimy w dalszym ciągu wzmacniać efekt przyciągania konsumentów, a nie tylko polegać na kanałach.Oczywiście układ kanałów Michelin jest stosunkowo kompletny, ale jeśli nie dodamy do tego dostępu do konsumentów, możemy stać się czystym dostawcą.Nie chcemy tego widzieć i dlatego zaczynamy myśleć o strategiach skierowanych bezpośrednio do konsumentów.

Problem jednak w tym, że nie ma gotowej platformy, z której można korzystać „w locie”.Patrząc na świat, w Chinach istnieje bardzo niewiele ekosystemów rynkowych, które oferują tak wiele różnych sposobów działania i są tak aktywne i bogate.

Czy w przypadku braku próbek referencyjnych możesz podzielić się z nami trajektorią i wyjątkowymi doświadczeniami Michelin DTC, a nawet cyfryzacją?

Xu Lan: W skali globalnej rynek chiński jest w czołówce.Krajowa ekologia konsumencka jest bardzo bogata.Nie jest to sytuacja, z którą spotyka się firma Michelin.To właśnie jest szczególna szansa, przed którą stoją dziś międzynarodowe firmy.Rynek chiński stał się wylęgarnią kultywowania innowacji, a innowacyjne osiągnięcia wyłaniające się z Chin zaczynają zasilać świat.

W styczniu 2021 r. Michelin China sformalizował strategię DTC, co było pierwszą rzeczą, którą zrobiłem jako cyfrowy lider CDO.W tym czasie zespół projektowy postanowił zacząć od strony konsumenckiej i oficjalnie rozpocząć nową rundę transformacji cyfrowej.

Zdecydowaliśmy się otworzyć kanały i treści poprzez aplet WeChat, lekką warstwę środkową.Najpierw w ciągu 3-4 miesięcy zakończ ustanowienie wewnętrznego podziału pracy, przeprowadź wstępną regulację i inne prace.Następnie utwórz nowe możliwości w zakresie danych.To kluczowy krok, gdyż Mini Programy są niespójne z wymaganiami stawianymi tradycyjnym platformom e-commerce na poziomie przedsiębiorstwa, a wiążą się z wyborem i budową CDP.Dlatego wybraliśmy naszego obecnego partnera.Wszyscy pracowali wspólnie, aby w ciągu 3 miesięcy zakończyć co najmniej 80% integracji danych, ujednolicając informacje konsumenckie rozproszone w różnych systemach biznesowych.W rzeczywistości początkowa ilość danych, kiedy połączyliśmy się z Internetem, osiągnęła 11 milionów.

Od oficjalnej premiery 25 listopada ubiegłego roku do maja tego roku platforma członkowska oparta na aplecie potrzebowała zaledwie 6 miesięcy na przekazanie pięknego arkusza odpowiedzi – 1 milion nowych członków i stabilne działanie 10% MAU (miesięcznych aktywnych użytkowników ).W porównaniu z działającym od około dwóch lat bardziej dojrzałym apletem marki WeChat, dane te również są bardzo dobre, co nas cieszy.

Dość nowatorskie są także próby merytoryczne.Przykładowo doświadczenie restauracji wyróżnionej gwiazdką Michelin w kategorii „Życie +” lepiej pobudziło interaktywne potrzeby konsumentów.Ponadto inne wygodne i praktyczne treści, takie jak informacje o wydarzeniach i usługi szybkiej naprawy, również przyciągają uwagę.Ponieważ naszym celem nigdy nie jest po prostu przyciągnięcie fanów, ale zobaczenie efektu powiązania „biznesu opartego na danych”, to znaczy tego, w jaki sposób wzrost ilości danych w biurze prowadzi do biznesu w biurze na zapleczu.

Z punktu widzenia modelu marketingowego AIPL ma to być otwarcie całego ogniwa „od A do L”.Dobrą rzeczą jest to, że wszystkie linki są otwierane poprzez ujednoliconą platformę apletu, co również osiąga wstępny cel naszej początkowej strategii DTC.Teraz, w porównaniu do rozwoju małych programów, większą uwagę przywiązujemy do „operacji konsumenckiej” na poziomie makro, w tym możliwości obsługi wielokanałowej treści, mentalności konsumenckiej i wglądu analitycznego oraz innych możliwości dogłębnego operowania danymi.

„Transformacja to podróż, poświęć więcej czasu na wybieranie dobrych towarzyszy podróży”

Widzieliśmy, że krótkoterminowe osiągnięcia Programu Mini Michelin są stosunkowo jasne.Czy jako kierownik tego projektu i „szef IT” Michelin China możesz pokazać nam kilka skutecznych i stosunkowo dojrzałych metodologii?

Xu Lan: Z ogólnego punktu widzenia pozycjonowanie DTC przez Michelin zawsze było jasne, tj. osiągnięcie integracji marki i stworzenie kompletnego i optymalnego doświadczenia konsumenta.Ale jak dokładnie?Jaki jest najbardziej bezpośredni efekt?Jest to głównie kwestia, którą CDO muszą wziąć pod uwagę.Zawsze szukamy partnera, który będzie odpowiadał naszym wielkim celom.

Bazując na tej sytuacji, jako CDO, również rozsądnie zorganizuję kierunek swojej pracy i włożę około 50% mojej energii bezpośrednio w cyfrową transformację biznesu.Z perspektywy zarządczej musimy więcej myśleć o tym, jak budować i wzmacniać zespoły, jak zapewnić koordynację złożonych projektów pomiędzy różnymi działami biznesowymi i jak zapewnić, że postęp projektów jest zgodny z celami rozwojowymi firmy .Projekt transformacji DTC zorientowany na konsumenta jest dla nas nowym tematem, a w branży nie ma zbyt wielu dobrych praktyk do odniesienia, dlatego kluczowa jest lepsza integracja możliwości partnerów.

Zgodnie z potrzebami współpracy, partnerzy cyfrowi Michelin dzielą się głównie na trzy kategorie: produkty techniczne, uzupełnienie siły roboczej i usługi doradcze.W przypadku produktów technicznych przy wyborze modeli zwracamy większą uwagę na możliwości produkcyjne.Z tego też powodu zdecydowaliśmy się połączyć ręce z platformą CDP opartą na zaawansowanej technologii Microsoftu i jej ekologicznych partnerów.Na ogólnej ścieżce transformacji Michelin wyznacza kierunek, projekt architektury i metodologię współpracy z Zhongdą, ale jednocześnie kładzie nacisk na współbudowanie zaufania, a praca zespołowa na tej podstawie jest bardzo energiczna w rozwiązywaniu problemów.Jak dotąd ogólna współpraca przebiega w miarę przyjemnie i bezproblemowo.

Widzimy, że macie wymagania wobec partnerów, którzy pracują ramię w ramię na drodze transformacji cyfrowej, a wzorzec docelowy jest również bardzo jasny.Jak więc oceniasz tę podróż z kluczowym partnerem Microsoftem?

Xu Lan: Usługi danych firmy Microsoft, takie jak Databricks i inne innowacyjne usługi technologiczne, okazały się bardzo pomocne.Microsoft w dalszym ciągu rozwija się i postępuje w Chinach, a standaryzacja jego produktów i aktualizacje technologii są oczywiste dla wszystkich.Zawsze byliśmy optymistami, jeśli chodzi o plan iteracji produktu.

Każda firma ma swoje pozycjonowanie i własną ścieżkę transformacji.Dla nas, których podstawą jest działalność Michelin, zwracamy większą uwagę na wartość funkcjonalną technologii w rozwiązywaniu problemów biznesowych.Dlatego wybór partnerów technicznych powinien być rozważny.Reengineering biznesowy i innowacje modelowe Michelin muszą być wspierane przez stabilną platformę technologiczną, taką jak Microsoft, oraz zróżnicowany i wzmocniony ekosystem.

„Transformacja się nie kończy, patrząc na nowe możliwości w łańcuchu dostaw”

Dziękuję za wspaniały kąt.Jaki jest zatem przyszły trend i pewność Michelin, opierając się na obecnych osiągnięciach?Jakie masz rady dla kolegów z branży?

Xu Lan: Wraz z pogłębianiem się transformacji nasza praca rozszerzyła się z kanału sprzedaży i strony konsumenckiej na wszystkie poziomy przedsiębiorstwa, w tym cyfrowy łańcuch dostaw, cyfrową produkcję, cyfrowe wzmacnianie pozycji pracowników itp.

Ponadto chciałbym podzielić się z innymi liderami biznesu, którzy stoją przed podobnymi wyzwaniami transformacyjnymi, metodą „Zmierz wszystko”, czyli kwantyfikuj, a następnie analizuj wyniki i nadal korzystaj, ucz się i optymalizuj.W rzeczywistości, niezależnie od tego, czy jest to typ przepływu technicznego, czy typ metodologiczny, szczególnie ważna jest zdolność uczenia się, w tym szybkość osobistego uczenia się, specyficzna sytuacja w praktyce oraz wzniesienie się z poziomu umiejętności osobistych do zespołu, działu i organizacji .

Istotą transformacji jest „iść z duchem czasu”, dlatego Michelin nie ceni szczególnie doświadczenia kandydata.Oryginalne doświadczenie prawdopodobnie zostanie zmuszone do przejścia w „czas przeszły” w ciągu dwóch lat, jednego roku, a nawet sześciu miesięcy.Zatem talent, o którym mówimy, nie oznacza bogatego doświadczenia, ale podkreśla wybitną zdolność uczenia się.Nie możemy się doczekać współpracy z naszymi partnerami technicznymi, począwszy od DTC, i wykorzystania różnorodnych innowacji technologicznych, takich jak sztuczna inteligencja, wirtualna rzeczywistość i duże zbiory danych, w celu uzyskania informacji zwrotnych na temat innowacji biznesowych.